10 月 3 日星期四，加州大学法学院法律技术中心迎来了 UCLA 法学教授兼 UCLA 技术、法律与政策研究所联席主任 Mark McKenna (2000 届)。在 Danielle Citron 教授的热情介绍后，McKenna 介绍了他与纽约大学法学院的 Jeanne Fromer 合作撰写的一篇论文，题为《亚马逊对商标制度的悄然改革》，将于 2025 年在《加州法律评论》上发表。McKenna 表示，这篇论文探讨了亚马逊对商标法的单方面影响，或者说该平台“对法律体系运作方式的附带溢出效应”。

麦肯纳首先阐述了论文的主要观点：亚马逊关于品牌注册的新规定颠覆了传统的商标法体系。如果你想知道亚马逊的品牌注册是什么，别担心，我也不知道有这个。但显然，随着亚马逊的成功，平台上的第三方卖家越来越担心对假冒知名品牌缺乏责任感。亚马逊对这一担忧的解决方案是创建一个品牌注册中心，品牌可以申请获得平台认可，有点像名人在 Instagram 上获得验证一样。注册中心提供了一个具有自动执行功能的私人争议解决系统，因此注册品牌可以提交有关假冒的投诉，并要求删除肇事者。亚马逊没有从头开始构建整个识别系统，而是决定将联邦商标注册系统作为品牌注册中心的“入场券”。如果一个品牌能够从美国专利商标局 (PTO) 获得联邦商标注册，他们就可以被允许进入品牌注册中心。

2019 年，亚马逊修改了这条规则。品牌不再需要获得注册才能进入品牌注册中心，只需向专利商标局提交申请即可。麦肯纳演讲的重点围绕这一变化的重大影响。麦肯纳概述说，为了理解这些影响，有必要了解传统的美国商标法。在美国，商标权存在于普通法中。在大多数国家，向联邦政府注册是确立商标权的依据，但在美国，注册只是对已授予的商标使用权的官方认可。传统上，在这种制度下，本地化的中小型企业几乎没有动力去进行注册，因为未注册的商标在法庭上与注册商标一样有效。因此，麦肯纳表示，亚马逊对其规则的修改导致之前几乎没有动力进行注册的中小企业向专利商标局提出的申请大幅增加。这导致 PTO 出现积压问题，因为他们不习惯处理如此大量的申请。

McKenna 还指出，PTO 系统中存在“申请与注册之间的距离”，这意味着许多申请注册的人被全部或部分拒绝。因此，接受已申请但不一定有资格注册的品牌会产生重大影响，其中之一就是商标敲诈。以 Home It, Inc. v. Wen 案为例， 亚马逊的新规则为敲诈者提供了便利，他们在亚马逊上寻找未注册的品牌，并以该名称向 PTO 提交申请，目的是威胁对原公司援引品牌注册，以换取金钱或其他报酬。

麦肯纳警告称，更令人担忧的是通用、描述性和无意义商标的申请数量正在增加。通用商标是产品或服务的通用名称；描述性商标仅仅描述产品或服务；无意义商标是一串字母，本身没有任何意义。[2]例如，对于家具店的商标，“Furniture”是通用的，“Fabulous Furniture”是描述性的，“fff”是无意义的。这些类型的商标通常不能在 PTO 注册。尽管如此，使用这些不可注册名称向 PTO 申请的品牌可以进入亚马逊的品牌注册中心。

McKenna 解释说，亚马逊接受并使用这些商标实际上违背了商标法的目的。为品牌注册商标的目的是建立知名度，并以此名称树立声誉。而使用“家具”或“胡子”等超级通用且描述性的品牌名称，公司无法建立相同类型的知名度。此外，一些品牌策略性地以几个不同的商标进入品牌注册，以便为每个商标尝试不同的技术，一旦他们在其中一个商标下取得成功，他们就会将所有精力转移到该商标上。同样，这违背了品牌推广的目的。品牌应该处理他们创造的正面和负面声誉，而这些策略只允许公司获得正面影响。

因此，当消费者想要在亚马逊上购物时，他们会依靠网站的算法和客户评论来选择产品。消费者不再依靠品牌建立的声誉来缩小选择范围。麦肯纳将这种现象称为平台上品牌的“去中心化”。“第三方卖家不再通过品牌来吸引客户。”

然而，亚马逊的自有品牌“AmazonBasics”和“Amazon Essentials”却在每个产品搜索中都占据着中心位置。因此，在其他品牌被去中心化和淘汰的同时，亚马逊却在提升自己的品牌知名度。一位听众学生问道：“这不就是沃尔玛或塔吉特将自有品牌战略性地放在货架视线中比其他品牌更显眼的方式吗？”麦肯纳回答说，是的，问题不在于亚马逊将自有品牌放在首位，而是它将其品牌放在首位，而将其他所有品牌同质化。“这就像沃尔玛将 Great Value 放在最佳位置，而掩盖了所有其他品牌的名称。”

麦肯纳解释说，这些影响促使我们思考，我们更相信品牌还是亚马逊的算法和客户评论，它们能为消费者提供有用且准确的产品信息。他认为，亚马逊的算法是一个“黑匣子”，客户评论很容易被伪造，所以我们收到的信息可能令人困惑和不可靠。那么，亚马逊是否会用一种同样糟糕甚至更糟糕的机制来取代一种机制？品牌认知度会更好吗？PTO 和亚马逊是否应该合作解决这个问题？我先让你坐下来，我再订些纸巾。

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